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阳光城张海民:合纵连横时代 开发商需要新的生长逻辑

2017-01-09 16:12:25 来源:   跟贴 0
    来源:21经济网

    过去五年的明星房企队列中,阳光城肯定不会缺位。三年十倍增长成为行业的“现象”级事件。正因为这份星光熠熠,下一段辉煌如何开启,这成为阳光城总裁张海民面前愈发重大的挑战。这个任务还面临着调控加码、地价高企、竞争加剧……

    张海民将未来视为了长跑。连续两年的观察发现,稳定、创新、变革,都是张海民治下阳光城的长跑姿态。“实现有质量的增长,稳定才是企业最终能够长跑的很重要的一个因素。” 张海民表示。

    而这样一组数字则可以作为2015、2016两年的表征。日前,克尔瑞发布“2016年中国房地产企业销售TOP200”排行榜,阳光城以487.2亿的年度销售额排名第26位。从2011年的23亿到2014年的230.7亿后,阳光城2015年、2016年,每年翻越一个新百亿关口,并实现近五成的复合增长。

    同样在2016年,阳光城截止三季度的总资产超过1121亿,较年初701亿元的规模增长了近六成;阳光城再次荣膺“中国房地产企业品牌价值20强”及“成长性10强第1”,品牌价值飙升至140.26亿元。

    亮丽数字表征之下的根本在于,两年运筹,阳光城“新增长模式”也露出水面:从2+X到3+1+X发展战略升级,合作并购为主导的拓展路径,善用证券市场融资的多元化资本战略,以“降维战略”为理念推动产品全面向二代升级,向商业地产、城市更新、存量资产、产业地产等高价值领域的多元化拓展,以及“管理扁平化”和创建“微团队”的组织创新,这些关键点共同构筑了阳光城的2.0时代。

    经过两年蓄积势能,阳光城已经成为全国同等规模公司里,土储增长最快、结构最良性、最具备业绩增长潜力的房企。站立于480亿的新高峰,阳光城的新增长周期继续向2017年生长。

    战略布局升级首度完成3+1+X战略布局

    “领跑大福建的同时,着力深耕长三角、京津冀和珠三角三大核心区域,并择机进入战略机会城市。”阳光城的布局战略从“2+X”向“3+1+X”坚定升级。

    2016年,阳光城在首都继续加码。早在2015年底,阳光城以总价18.73亿元竞得台湖B-07住宅地块,首次进入北京市场后, 2016年6月2日,阳光城力压群雄竞得顺义区后沙峪镇地块,在北京又迈出了坚实一步。

    成功进入珠三角则更最具标志意义,阳光城至此首度实现“3+1+X”的战略布局。 2016年初,张海民即表示“今年最希望在广深区域实现重大突破。”连番大手笔落子也在东莞、佛山、广州全面收获。

    5月20日阳光城以总价6.39亿元摘得东莞一宗占地2.34万平方米的商办用地。紧接着6月16日又杀入佛山,以1.08亿元拿下佛山市南海区大沥镇盐步霞露后地段地块。

    广州,阳光城四战四捷。7月3日、7月15日以及8月9日,阳光城连续公告以11.03亿、12.67亿元和3.66亿元收购广州南沙多宗地块权益。9月28日,阳光城又以20.49亿元在南沙再落一子。四次并购,阳光城在广州累计持有建筑面积超过300万平米。

    除了首度实现珠三角布局,阳光城2016年还进入多个中部经济核心城市:5月31日阳光城通过并购一举获得合计约270万方建面的18宗优质地块,首入长沙;6月29日,以10.79亿元竞得总建面约11.2万平米的10号地,首入成都;9月14日上午,正式挺进中原核心郑州;11月末,再次通过一次并购一举进入武汉、南昌。至此,阳光城2016年累计进入广州、佛山、东莞、长沙、成都、郑州、武汉、南昌等八个核心城市。

    广发证券报告显示,今年前十个月新增土储达1075万平方米,投资金额合计357亿元。阳光城在手总土储规模已达2036万平方米,为业绩新高储备数千亿货值。

    灵活并购储备战略资产

    2016年底,阳光城再一次以大手笔震撼业界。11月29日,阳光城成功竞得物产中大集团出让的重大股权资产包,总金额达104.69亿元。通过此次并购,阳光城获得13幅处于不同开发阶段的优质地块,初步测算增加货值近300亿元,尤其位于杭州、成都、武汉、南昌的优质资产存货庞大。这对于阳光城进一步深耕杭州、成都,以及快速壮大武汉、南昌两个新城市,均具有显著的作用。

    而这样的并购早已成为阳光城今年的“新常态”。张海民此前在博鳌论坛指出,“今年招拍挂的高价地不是我们的主要目标,并购才是我们今年的主旋律!”

    在此之前,阳光城2016年已有七宗成功并购:除了在广州的四次,长沙的270万方,9月28日,阳光城公告以不超过15.9亿元收购,获取苏州两幅城市核心地块。11月7日,阳光城还以10.42亿元,并购福建晋安占地面积163.19万平米的一幅地块。

    据克而瑞测算,“阳光城2016年前11月并购的拿地成本仅1304元/平米,与公开招拍挂市场可谓天壤之别。”“从标的资产状态来看,项目均为在售和尾盘阶段,收购完成后基本可以直接创造收益,而且项目地处诸如杭州、南昌、武汉、成都等核心城市,均有不错的销售表现。”

    广发研报指出,阳光城通过股权收购方式增加的项目金额占比达到51%,获取资源理论毛利率达到了56%,比同期招拍挂渠道获取的项目平均毛利16.4%实现大幅提升。张海民也因此被评为2016中国房地产资产管理“年度领航人物”。

    金融创新改善资本实力

    2016年,阳光城将证券市场融资功能灵活发挥至极致,为新增长蓄积强大资本实力。

    8月26日、9月23日,阳光城联合中信证券成功公开发行两期26亿公司债券,5年期票面利率最低4.50%,创下阳光城公司债券发行票面利率历史新低。加上三期非公开公司债60亿,合计融资86亿元。

    2016年8月31日,阳光城再次公告非公开发行股票预案,计划募集总额不超过70亿元,顺利实施后,公司净资产有望突破200亿。募集资金将投资于福州大都会、上海杨浦大桥101地块、杭州文澜府等优质项目开发,为新一轮高速增长期提供更加充分的资金保障。2016年阳光城融资成本进一步降低,债务结构显著优化。

    9月6日,阳光城再获强援,母公司阳光控股与中国民生银行达成全面战略合作,获得300亿元金融支持。民生银行也成为平安信托、中民投等之后,又一位与阳光城达成战略合作的金融巨擘。资本市场连奏凯歌,为阳光城开启新一轮高速增长提供了充分的资金保障。

    产品全面升级以价值赢得热销

   “阳光城要继续努力进取,必须开启下一个成长时代,要有新增长模式的钥匙;这个钥匙就是产品和服务!只有它,才能为阳光城赢得客户的心。”阳光城集团总裁张海民表示。

    2016年6月24日,阳光城“降维战略,升维生活”暨二代产品发布会在上海启幕,也意味着阳光城正式进入产品2.0时代。

   “近年来,阳光城在产品打磨上逐渐从‘以客户为导向’升级为‘以用户为导向’。”第二代产品以居者之“悦”为产品研发的起点,以“降维战略”为方法论,通过产品策略的升维、设计升维、配套升维、服务升维和居住体验升维等几大维度,在项目中以设计精细化、豪宅轻奢化、配套酒店化、社区智能化等价值兑现,全面达成生活品质的升级。

    全方位的产品服务升级引发的,则是客户市场的热烈反馈,进而一波波热销浪潮。这在第一个二代产品样本上海滨江悦就得到充分体现。

    尽管单价高达十万加,滨江悦7月首开的近百套房源还是被慕名而来的用户抢购一空,一夜之间风靡沪上,半年认购25亿,成交金额、套数、面积均列杨浦区域第一。9月8日“阳光城·滨江悦”被全联房地产商会、中国房地产报社联袂授予“2016中国人居设计豪宅标杆”荣誉,得到了市场和专业界的高度肯定。

    滨江悦只是一个缩影,映射着阳光城在全国市场的热烈反馈。二代产品整体升级成功,成为阳光城开启新增长周期的重大动力。

    滨江悦之后,二代产品又一力作 “睿life系”于7月3日发布,同时,阳光城檀悦、阳光城融侨檀府两大项目正式亮相,以睿社区、睿友邻、睿产品、睿服务四个维度对产品体系的全面升级革新再次引发福州市场热潮,檀悦8月开盘以来热销近300套。据克而瑞榜单,阳光城也毫无悬念地以81.63亿第五次夺得大福州市场冠军。

    在杭州这座向来挑剔出名的城市,阳光城入驻3年精细打磨,阳光城·丽兹公馆、阳光城·翡丽湾、阳光城·文澜府,三大产品序列掷地有声,销售业绩屡创新高。今年阳光城重仓杭州,新增9个项目,储备货值逾200亿,明年阳光城在杭州的表现令人期待。

    在长沙,以阳光城并购新华都的长沙项目为例,项目存量近300万平米的可售面积,阳光城接手后,在优化项目品质的同时,导入高强效营销,已经实现了高溢价与高销量的局面。改名为阳光城尚东湾的长沙天地,目前售价增幅已达20%,三季度以来,项目销售极为火爆,可售房源已基本销售完毕,并在10月创下长沙销售面积排行榜第一的佳绩。根据克尔瑞统计,自阳光城6月1日进场后,月均销售速度提升312%,全年成交金额10.78亿元。

    多元拓展培育高价值业态

    2015年,阳光城并购天安中国房地产50%股份,探路产业地产,寻找新增长点。在另一个高价值的商业地产领域,随着商业地产发展战略成形及项目的运营进展,阳光城多年布局后进入收获期。

    根据12月初最新披露的情况,阳光城商业不仅拥有成熟而独特的运营手法、资深管理经验的的运营团队,“阳光小镇”、“阳光天地”及“阳光荟”三大产品线也日趋成熟。

    目前,阳光城已开业及2-3年内实现开业的商业管理面积逾250万㎡。首个城市综合体西安阳光天地于2015年底开业,网罗超过300个知名品牌,日均客流6-8万人次,成为西安高新区城市生活地标;福州奥体阳光天地于今年12月盛大开业,开业首日流量破18万。在长三角,上海唐镇阳光天地、苏州阳光天地等项目也正紧锣密鼓地筹备中。未来三年阳光城商业在上海、广州、长沙、郑州、厦门等城市将有16个商业体陆续运营。

    组织赋能夯实增长内力

    2016年销售额再创新高,排名进一步提升,这都来自团队的实干。而阳光城人到底如何建设人员团队,也一直被业界关注。

    阳光城始终坚持“引进,发展,激励”的人才战略,在外引精兵强将的同时,通过“光系列”和“行星计划”培养梯队人才和业务领袖,以优厚公平的薪酬待遇,为员工提供优越的企业平台和发展空间。除了“青年近卫军”、“管理扁平化”这些早已闻名业界的做法,阳光城近年“微团队”的管理创新也逐渐为人所知。

    11月22日,阳光城凭借在人才管理领域,特别是“微团队”方面的卓越实践,斩获“2016中国人才管理典范企业奖”和“2016中国人才管理机制典范奖”。同样在今年,阳光城连续第4年登榜智联招聘评选的“2016中国年度最佳雇主”,雇主品牌广受认可。

    2017年1月1日,张海民向全体阳光城人发出了一封新年致辞。他在信中表示,要以更开放的心态,和各资源方合作;倡导“圆桌骑士精神”,实现千亿级的扁平化;坚持匠人精神,实现产品与服务上更高的飞跃。

   “逆水行舟不进则退,慢进也是退”,面对2017,张海民发出“勇猛精进,志愿无倦”的志愿。





 


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