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全民营销的破与立

2015-01-13 11:56:29 来源: 中国财经网  跟贴 0

■鞠晓波/文

    依托于互联网以及手机移 动端的新型“全民营销”正在侵蚀整个房地产业。在传统的接地气的绿城全民营销概念后,在互联网的东风下,各种花样的全民营销应运而生。

    但成也萧何,败也萧何。其中利弊,冷暖自知。

功与过

    无论是开发商还是电商平台,今年房地产市场深度调整期遇上互联网发展的高热期,大家都热衷于全民营销的推广。

    所谓“全民营销”,其实市场上并没有一个统一的模式和定义。诸如电商利用线下经纪人分销、电商APP、老带新以及转介绍、微信营销等等,一概被划入全民营销的范畴。

    最早提出全民营销概念的是绿城,是较为传统的全民卖房,而后来被碧桂园发扬光大,陆续被业内效仿。通过这些营销方式,一些企业在短期内实现了明显的业绩拉动。

    后来这种营销模式,借助互联网发展的快车,升级改良。这种全民营销模式是基于微信平台的,主要是借助微信,通过人脉资源获得收益,它最大的资源是每个人的朋友圈。该平台不收取客户的任何交易费用,还能获得一定的收益。目前参与的企业主要有万科地产、复地集团、碧桂园、旭辉集团、绿地集团,分别推出“万客通”、“财富云”、“凤凰通”、“微销宝”、“弘金宝”等。从其中一些企业的反馈来看,对于助推全年业绩起到了锦上添花的作用。

    而以房多多、安居客为代表的电商平台通过一手房销售APP,将开发商的一手房源向经纪人开放,走上了全民经纪人的渠道。这种电商模式也被线下传统代理公司复制。世联行在2014年三季度推出的一手房销售APP“房联宝”,正是通过更多二手房经纪人共享世联行的一手楼盘资源,来达到快速分销目的,并取得了不错的营业收入。

    花样繁多,但并不是所有企业都能玩得转。继去年12月初北京K2地产出现合作代理公司员工携客户钱款潜逃后,去年12月17日,据西安某媒体报道,知名电商交易平台房多多也陷入“卷款门”。客户5000元诚意购房金,被与开发商合作的电商公司员工卷款而逃。

    半个月时间,接连发生两次类似事件,不得不使行业对于全民营销所引发的一系列问题倍加关注。

    业内人士认为,房地产企业为提升业绩推出的“全民代理、全民营销、全民经纪人”等营销模式,使得房屋签售环节风险增加。

    传统房产电商网站也在新的市场环境下发生了变化,裂变为两大类型:媒体电商和渠道电商。

    以乐居房产电商为代表的媒体电商,覆盖线上客户召集到线下成交的房产交易营销全链条。

    而以房多多、好屋中国等为代表的新型渠道电商,则以线下渠道作为客户召集方式为主,尽管在2014年的营销表现亮眼,但存在诸多潜在问题,例如目前大型中介公司都不断在发展自己的电商平台,合作意愿不断在降低。搜房网相关负责人日前也直言,主要服务一些小的中介公司,可能成熟以后会吸引到大型中介公司进驻。

    此外这种新型电商模式还面临着如何去吸引经纪人,有分析人士称,由于国内未形成真正的独立经纪人制度,这种电商平台某种程度上会吸引经纪人做私单,这对经纪行业的集中度来说是沉重的打击。而且电商平台的经纪人资源主要来源于小型中介,人员素质参差不齐,给交易带来诸多风险。

实与虚

    不同的全民营销方式各有利弊,但这种营销模式能否走远,能否立得住?

    全民营销在实施过程中出现的一些问题仍然值得关注。2014年下半年,某知名开发商的项目推出外编经纪人活动,推荐买房朋友给销售人员,若成交就能拿到约12000元的税后奖金,而近日在该楼盘的业主群有业主发帖称并未得到该资金,后来咨询得知,这还需要满足额外一系列条件才可以。

    类似的事件并不少见,“老带新”的形式并不陌生,但依然问题重重,比如何时给老业主礼品或返现,奖品由谁发,是否需要合同约定等细节都难以落实,就很难保障成交转化方的权益。

    另外一点值得关注的是,转介绍形式,一线销售员很容易暗箱操作,将自然到场的客户通过熟人二次转介,从中获取转介费。还有就是把中介公司推荐的客户转介到其他楼盘,这些暗箱操作目前都很难避免。

    西安一负责全民营销的销售经理直言:“全民营销的弊端,最容易出现的,也是最大问题,就是置业顾问撬客。把中介公司推荐的客户转介到其他楼盘,这是没办法避免的,目前我们都没有办法避免。”同时,很多由传统电商在线上发起的有效客户召集,在客户到达案场后,直接被渠道电商工作人员截流的现象比比皆是,放大了渠道电商的效果,无形之中房企增加了营销费用。

    而对于当下流行的微信全民营销,北京趋势信息咨询有限公司首席执行官梁海宏认为,大家都在探索,是不是能成功,不好说。安居客等电商的好处是把经纪人都拉进来,但作为一个新楼盘,没办法把所有人都拉进来,每个楼盘的销售周期也不长,3年左右,好不容易吸引客户注册,3年销售周期过了,新项目又要找新的客户。从信息供给与接收方来看,这样的商业模式都很脆弱。

    尽管如此,全民营销概念依然热络。对此,伟业我爱我家集团副总裁胡景晖对记者表示,热络背后有两个主要因素。一方面,房地产市场在2014年所迎来的这一次影响深远的市场调整,对于开发企业、房产电商平台、代理和经纪业务各方的业务模式和发展方向都构成了重大影响。卖房压力陡增的情况下,渠道和渠道模式出现从外在压力到内在自我求变的变化。

    另一方面,互联网概念在近年来迅速传播并影响各行业,房地产电商领域被看作一个很大的蛋糕而被觊觎。在这种情况下,各种各样基于线上的一些所谓服务模式和创新模式涌现,试图“颠覆”传统的房地产销售模式。

    但是,胡景晖认为,渠道不能产生需求,在这种情况下,各类“全民营销”事实上就成为具备一定实力的开发商、机构揽客的一种工具,一种概念。真正成熟、成功且具备颠覆性的创新模式,目前仍难观察到。

    尚美佳中国董事长助理、全力行副总经理聂海峰认为,“渠道电商的全民营销只是一个新的销售手法,是随着行业变化形成了新的销售渠道,它不会成为主流”。

    独立地产评论人李连源在接受采访时坦言,全民营销是在“老带新”基础上的进一步普及推广,进而演变而成的,作为一种创新营销方式,它在特定时期内有一定的威力,但并非长久之法。因为房地产行业对经纪人专业度的要求比较高。现阶段之所以风靡是因为房地产市场处于以价换量阶段,让购房者看到了降价的实质,这也是全民营销的弊端,行业需要有针对性地进行专业提升。”



 


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